MA運用代行は利用するべき？自社運用との違いも解説

フリーランス外部人材活用最終更新日： 2024-08-13

近年、MA（マーケティングオートメーション）は大企業だけでなく中小企業まで導入が広がり、その裾野が広がっています。

しかし、導入したものの「細かな設定の仕方がわからない」「効果的な運用方法がつかめない」といったことから、有効な活用には至っていないケースもあるようです。そして、自社でのMA運用に苦労する企業の中には、MA運用代行サービスの利用を始めるケースもあり、今後そのような代行サービスの需要は拡大していくと予想されます。

この記事では、MA運用代行サービスについて、サービスの概要や利用する場合のメリット・デメリット、選定のポイントなどを解説します。

MAを自社でも取り入れようと考えているが、社内のリソースだけでは難しいという場合には、MA運用代行サービスの利用を検討してみるとよいでしょう。

MA（マーケティングオートメーション）とは?

MA（マーケティングオートメーション）とは、その名の通り、マーケティング活動を自動で行えるようにすることです。そして、その仕組み作りや自動化を実現するツールのことをMAツールといいます。

BtoB事業においては、事前に設定したシナリオに沿って検討段階の見込み客（リード）を管理・育成し、購入の段階に近づけ、営業部門にバトンを渡す一連の流れをMAツールによって自動化するのが主流です。

インターネットを通じた情報取得が主流となった現代では、検討段階の見込み客が購入前に営業担当と接触することが少なくなり、タイミングも遅くなってきています。営業担当が接触する時点では、すでに購入先が絞られているケースが増えているのです。そのため初期段階のリードから管理し、それぞれの購入意欲の度合いによってタイミングよくメールを送付するといったリードの育成が重要になります。

しかし、この作業をマーケティング担当者が人力でやっていては、負担が重いうえにロスが多くなるのが課題とされていました。MAを導入することで多くのリードを漏れなく管理・育成できるようになり、自動化することでマーケティング活動が大幅に効率化します。そして、営業部門に回せる案件数が増加し売上アップにつながることが期待され、多くの企業で導入が広がっています。

MA運用代行サービスの概要

MAには多くのメリットがありますが、導入や運用には専門的なノウハウが必要です。自社スタッフだけではリソースが不足するケースも多いことから、MA運用代行サービスを用いる企業も増えています。

ここではMA運用代行サービスについて、サービスの具体的な内容や、メリット・デメリットについて解説します。

MA運用代行サービスの具体的内容

MA運用代行サービスでは、導入前のMAツールの選定から、導入の支援、MA運用の設計、運用のサポート、内製化の支援まで幅広く対応しています。

プロセスごとのサポート内容について、以下で具体的に紹介しましょう。

導入段階：

導入前には、顧客のビジネス内容や現状の課題、社内システムの状況などをヒアリングし、最適なMAツールの選定・提案するコンサルティングが可能です。導入の際には、初期の設定作業や既存システムとの連携といった作業を行います。MAの導入にはシステム面での知識が必要になるうえに、この工程は導入後の運用のしやすさを左右する非常に重要な工程であるため、MA運用代行のサポートは大きな助けになるでしょう。

運用設計段階：

MA運用前には、どのような運用を行うのか、詳細な運用の設計が欠かせません。リード獲得から顧客化に至るまでの道筋を描いたシナリオの作成、リードの関心度を数値化するスコアリングのルール作り、リード育成（ナーチャリング）のプロセスごとのアプローチ方法等を具体的に顧客と連携しながら策定します。初期の段階でしっかりとした設計を作っておかないと、運用で思うような成果が得られません。設計は実践的なマーケティング業務の経験が必要な工程です。

運用段階：

運用段階では、運用に必要なコンテンツの作成も支援が可能です。リードを集めるランディングページ（LP）、リード育成に必要なメール、ホワイトペーパー、ブログ記事、製品資料などの作成を行います。設計の段階で想定したペルソナや、リードから顧客化するまでの道筋を描いたカスタマージャーニーマップなどに基づいて、リードの関心度に応じたコンテンツを用意します。

運用の成果は定期的にレポートにまとめ、課題を洗い出して次の改善につなげていきます。事前に定めたKPIに基づいてリードに関するデータ分析を行い、リード育成をさらに効率的に行うよう顧客との協議を継続的に行うコンサルティングも対応可能です。

最終的に内製化する場合には、マニュアルなどのドキュメントを用意し、業務移行をサポートします。

こうしたMA導入から運用し成果につなげるための一連の作業を、トータルで代行できるのがMA運用代行サービスです。もちろん、サポートが必要な部分だけを依頼することもできます。

企業にとってのメリット

リソースが不足する企業であっても、MA運用代行サービスを活用することでMAを導入し運用できるようになります。ここではMA運用代行を利用するメリットを解説します。

専門的な知識・経験が必要ない

MAを運用するには、専門的な知識や経験が必要になります。ツールの使い方や設定の仕方といった技術的な知識のほか、細かな設計にはマーケティングの実務経験が必要です。

特にシナリオ作成やスコアリングのルール作り、リード育成に効果的なコンテンツの作り方などは、試行錯誤の結果習得できるものです。MA運用代行サービスを活用することで、経験豊富な専門家のノウハウを活用してそれぞれの企業に合った運用方法を作り上げていくことができます。

スムーズな導入が可能

MAを導入するには、自社に合ったツールを選ぶのが第一の関門となります。多くのMAツールの中で、どの製品が自社の要件や予算に合っているのかは、専門家でないと判断が難しいでしょう。

またMAツール導入時の初期設定や社内の既存システムとの連携などは、専門知識やスキルが必要になります。導入でつまずいてしまうと、その後の活用も進みにくくなります。外部リソースを使ってスムーズに導入できる点は非常に重要です。

専門的な分析が可能

MAの運用の工程では、大量のデータが収集されます。広告の反響、サイト内での行動パターン、提供するコンテンツに対する反応などは、すべてデータとして取得できるようになります。しかし、これらのデータを活用するには、専門的なマーケティング・データ分析ノウハウが不可欠です。MA運用代行サービスの専門家が持つ専門知識と経験を活用することによって、専門的な分析が進み、有効な施策につなげられます。

マーケティングの効率向上

MAの導入の目的の1つは、マーケティングの効率性向上です。MA導入によってマーケティング活動を仕組み化し、ツールによって自動化していけるようになれば、人力の作業を大幅に削減し生産性が大きく向上します。

専門的な分析を行い有効なMAの各工程の精度を上げられればロスがなくなり、ツールを使って自動で運用を回せるようになります。運用代行サービスを使うことで試行錯誤する時間と労力を省き、早期にマーケティングの効率を高める効果があるでしょう。

企業にとってのデメリット

MA運用代行サービスを活用することで、ノウハウがない企業でもMAのメリットを享受できるようになる一方、下記のようなデメリットもあります。

コストがかかる

MA運用代行サービスは、専門的な知識と経験が必要であり、豊富なノウハウを持つプロフェッショナルが業務を行います。そのためサービスの提供には、それなりのコストがかかることを知っておかなければなりません。MAのどのプロセスにどの程度関わるのか、作業範囲と求める品質によって費用は大きく変動します。

ノウハウが蓄積されにくい

MA運用代行サービスに依頼するとスムーズに導入や運用が進み、人員や経験がない企業でもすぐにMAのメリットが受けられます。一方で、外部に依存してしまうと社内にノウハウが蓄積されにくい、というデメリットを考えておく必要があるでしょう。将来的に社内運用ができるようにしたいのであれば、人員を確保しノウハウを吸収する仕組みを整えておく必要があります。

セキュリティリスクがある

外部の業者にシステムに関わる業務依頼する場合には、どうしてもセキュリティリスクがあります。MA運用代行の場合は、個人情報や企業の取引情報など、漏洩した場合には大きな問題になる情報を扱っているため、十分な対策をしておかなければなりません。業務がスタートする前には、秘密保持契約書の締結やセキュリティ対策の確認などを行い、できるだけリスクをなくしておきましょう。

対応可能なMAツールが決まっている場合がある

運用代行会社やサービスによっては、対応できるMAツールとできないツールがあるので注意が必要です。多くの企業で導入されているメジャーなMAツールであれば、ほとんどのものに対応していますが、あまり使われていないツールや新しいツールの場合は、代行サービスを受けられない可能性があります。対応できるかどうかを、事前に確認しておきましょう。

自社運用 vs 代行運用

MA導入を検討するにあたって、自社で運用するか運用代行サービスを使って代行運用するかで迷っている企業もあるかもしれません。

ここでは、自社運用と代行運用をそれぞれ比較して検討してみましょう。

自社運用の場合は、人件費以外のコストがかかりません。試行錯誤する時間は必要ですが、その分社内にノウハウが蓄積できます。ただし知識や経験が不足している場合には、初期の設定や既存システムとの連携といった技術的な問題や、MAプロセスの設計などのマーケティング工程が大きな障壁になる可能性が高いです。

初期の段階でつまずいてしまうと、運用にも支障をきたすことになり、なかなか進められずに止まってしまうことも考えられます。せっかく導入したMAも、そのメリットを享受する前に挫折する恐れがあります。

運用代行サービスの利用は、コストがかかりノウハウが蓄積できないというデメリットはあるものの、導入から運用開始までスムーズに進められるという点が大きなメリットです。

運用後もしばらくは改善を繰り返す必要がありますが、次第にかなりの部分を自動化することが期待できます。自社だけで導入や初期工程を行うのは負担が大きいため、運用代行サービスなど外部の力を借りて運用するのがおすすめです。

ある程度運用し自動化に近づいたところで内製化にシフトすると、うまくいく可能性が高まるでしょう。

MA運用代行サービスの選定ポイント

MA運用代行サービスも会社によって、サービスの内容や質に違いがあります。ここでは、MA運用代行サービスを選ぶ際のポイントを解説します。

実績と評判の確認

過去に運用代行した実績を確認しておきましょう。その際には、どのような企業で業務を行ったのかをチェックし、自社と似た規模で同じような課題がある依頼先の業務経験があるのかを確認します。また、過去の業務に対するクライアントの評価や評判も、口コミやレビューを通じてわかる範囲で調べておくとよいでしょう。

提供サービスの範囲と必要性

運用代行で提供されるサービスの範囲を、事前にチェックしておく必要があります。MAツールの初期設定や既存システムとの連携、運用設計、定期的な分析レポートなど、必要なサービスが含まれているかどうかを確認しておきましょう。

コストとROIの考慮

運用代行サービスにかかるコストは気になるポイントですが、安ければいいというわけではありません。支払う費用に対して得られる投資効果がどの程度なのか、サービス内容や質の高さなどを合わせて確認しておく必要があります。

サービスのカスタマイズ性と柔軟性

運用代行を依頼する場合でも、企業によっては導入だけ任せたい場合や、データ分析や運用管理までしっかり対応してほしいなど、ニーズが異なります。サービスのカスタマイズなど柔軟性があるかどうかも、選ぶ際には大切なポイントです。

サポート体制

運用代行中に問題が発生した場合に、対応するサポート体制が整っているかも確認しておきましょう。MAでのメール配信などのトラブル発生時には、原因の特定が容易ではないケースもあります。早急に影響範囲を特定して再発を防げるように、すぐにサポートに応じられる仕組みが用意されているかをチェックしておきます。

事例：MA運用代行サービスの成功事例と失敗からの学び

大手企業A社のIT関連サービスの営業企画部では、コロナ禍をきっかけにMAツールの導入が決まりました。新たな仕組みから作り上げていく必要があることから、導入時にはMA運用代行サービスに依頼し、ベンダーなど数社と連携して稼働に成功します。

その後は社内スタッフで運用していこうとしていましたが、社内にはデジタルマーケティングの経験者がおらず、なかなかうまく活用できずにいました。特に質の高いコンテンツ制作のノウハウがなかったため、外注するにしても依頼先への指示も十分にできず滞っていました。

社内だけではリソースが足りないことが明らかになったため、導入時に利用したMA運用代行サービスに引き続き運用の支援もしてもらうことにします。結果、運用代行会社の専門知識や運用ノウハウを活用し、施策がどんどんと実現できるようになり、リードの案件化を自動でできる体制も整いました。

この事例から、以下のような学びが得られます。

1.内部リソースの評価と適切な配分

初期にMAツール導入にと併せて、MA運用に必要なリソース（人材、ノウハウ、時間）を十分に評価し、適切に配分することが重要です。社内のデジタルマーケティングやコンテンツ制作の経験不足は、MA運用の成功に大きな障害となります。

2.外部支援の継続的な活用

MA運用の成功には専門知識や運用ノウハウが不可欠であり、社内のリソースが不足している場合には、外部支援が効果的な解決策となります。一見コストは高くなりますが、試行錯誤の時間をショートカットできることを考えると、代行をした方が効率的な場合も多くあります。

この事例から得られる教訓を活かし、A社はMA運用の効果的な実施と持続的な成果の獲得に向けて取り組むことができました。

今後のMA運用代行サービスの展望

今後はMA運用代行サービスはどのように進展していくでしょうか。将来的な展望を見ていきましょう。

テクノロジー進化による変化

MAは新しい分野であり、まだまだ技術を投入して進化を続けている最中です。新たなテクノロジーに対応してMAツールの機能も増え続けており、利便性や適応性などが向上しています。一方で、活用の難しさも同時に増しており、さらに専門的な知識が求められるようになっています。

BtoBだけでなくBtoCへの対応

これまでMAツールを利用していたのは、BtoB事業を行う大企業が主流でした。近年ではBtoCにも活用できるMAツールも多く登場しており、MAツールを導入するBtoC企業が増えてきています。

まとめ

この記事では、MA運用代行サービスについて紹介しました。

インターネットを通じた情報収集が進んだことで、これまでの営業スタイルから変化し、リード収集からリード育成、案件化までをしっかり管理するようになってきています。MA導入によって、マーケティングプロセスの仕組み化・自動化が進むようになるため、大企業を中心として活用が広がっています。

MAの導入や運用には専門的な知識や経験が必要なことから、活用が止まっているケースもあるようですが、MA運用代行サービスを利用することで、社内リソースや専門知識が不足している場合でもスムーズに稼働できるようになります。当然代行のためのコストはかかりますが、早期に運用の型を定着させ、効率化ができればコストの回収も見込みやすくなるでしょう。